新年伊始,万象更新,但在人们的生活中,隐私保护仍然是绕不开的话题。

根据市场研究公司 Insider Intelligence 的数据,用户的新应用下载量相比于新冠疫情高峰时期有所下降。虽然市场仍呈现增长趋势,但移动广告格局已迥然不同。在过去动荡的一年中,经历了宏观经济的变化和行业震荡,移动营销人员正在重新调整他们的优先考虑事项。

在《2022 年移动应用营销从业者调查》(获取链接:https://liftoff.hs-sites.com/zh-hans/2022-app-marketer-survey?utm_medium=article&utm_source=pr&utm_campaign=dl-2022-marketersurvey-pr&utm_content=chinese )调查中,Liftoff 收集了 500 多名移动应用营销人员的回复,他们来自不同垂直行业和不同规模的公司。营销人员基于他们对应用跟踪透明度(ATT)、SKAN 4 以及 Google 广告 ID 撤销的了解和看法进行了分享,同时也分享了他们希望公司在未来一年内,在支出方面重新做出的调整。他们的回复表明,营销人员认识到了广告渠道多样化的价值,他们的优先考虑事项仍因预算不同而存在差异。

ATT、GAID 和近期其他的隐私政策变更

在 2021 年 Apple 推出 ATT 后,限制第三方数据访问权限的隐私政策变更已成为移动营销人员通常谈论的话题。ATT 要求用户选择是否允许与应用共享数据。对于应用营销人员来说,这限制了细分、归因和其他对广告活动效果的洞察。虽然在总体上 ATT 的选择允许率已经呈现稳步上升趋势,但不同类别的应用之间,选择允许率仍存在很大差异。

继 Apple 之后,Google 计划在 2024 年前逐步取消 GAID,并限制对用户的跨应用跟踪。但为了扩大 GAID 撤销对用户获取的积极影响,减小其消极影响,Google 也在为其 Android 系统开发隐私沙盒(Privacy Sandbox)——类似于 Apple 的 SkAdNetwork(SKAN)。

营销人员如何看待隐私政策变更

对于大多数营销人员来说,如何正确处理用户隐私是他们最关心的问题——考虑到宏观经济因素和增长的用户获取成本。43% 的受访者预计,用户隐私将是他们 2023 年面临的最大挑战。

我们向营销人员了解了他们对新的隐私政策变更的看法,其中包括 ATT。我们发现,尽管 ATT 对细分和归因造成了限制,大多数营销人员认为保护用户隐私对客户是一件好事。但是我们看到,对于这些变化是对用户有利还是对营销人员有利,营销人员的看法存在明显的分歧。59% 的营销人员认为隐私政策变更对应用用户有利。但只有 25% 的受访者认为隐私政策变更对广告主有利。两年前,用户级定向是可以办到的,而现在大多数营销人员处于明显的不利地位。

营销人员衡量 ATT 对策略和支出的影响

持续的隐私挑战也凸显出:应用营销人员对待受众定向的方式需要改变。我们的调查发现,许多营销人员认为移动营销行业过于依赖用户级的数据。70% 的调查对象同意这一说法——"作为一个行业,我们在准确衡量广告活动是否成功时,已经变得过于依赖绩效数据的细粒度"。

可以预见的是,行业对细粒度定向的弃用将造成更大的痛苦。但受访者很清楚 ATT 对其收入和 UA 策略所造成的影响:73% 的受访者表示,数据的匮乏限制了他们的决策能力。72% 的受访者看到了 ATT 推行后成本的增加,67%的受访者在过去一年中迅速改变了他们的策略。

ATT 和隐私政策变更不仅影响了策略和规划,也对结果造成了影响。64% 的受访者说道,他们的广告活动效果有所减弱。59% 的受访者表示,达到 ROAS 或 LTV 目标所需的时间增加了。

多样化渠道组合以适应 ATT

在没有用户级信息的情况下,营销人员想要触达和转化相同数量的用户,就必须增加广告支出。对 UA 效果的洞察也会受到影响,因为公司可能缺乏工具和专业知识来钻研他们现有的数据。随着 iOS 端营销成本增加,营销人员称,他们将支出重新分配到 Android 端,以抵消 ATT 可能造成的任何负面影响。47% 的受访者表示,自从 ATT 推行后,他们在 Android 端的支出有所增加。此外,为了应对隐私政策变更,受访者计划不再将广告支出严格限制在 UA 渠道上,而是增加其他渠道的广告支出,以获取新用户。

应用营销人员将自然渠道和网红渠道视为重中之重。他们中的大多数将与网红合作视为一个很有前景的渠道。57% 的受访者表示他们目前正在采用网红营销这一方法,53% 的受访者计划在 2023 年增加网红营销支出。

SKAN 4 和 GAID 带来的不确定性

在我们进行最新的移动应用营销从业者调查时,Apple 已经宣布了将对 SKAdNetwork 进行调整,即 SKAN 4。这些调整随即实行。SKAN 4 允许更高的细粒度,同时将用户个人数据模糊化。这些调整还使应用营销人员能够通过三个回传来对再营销进行衡量。

虽然这些更新很重要,但营销人员对 SKAN 4 的了解程度却不尽相同。只有 47% 的营销人员表示对 SKAN 4 有一定程度的了解。对于 SKAN 4 是否会帮助或阻碍用户获取,营销人员也持有不同的看法。24% 的受访者认为 SKAN 4 将产生积极的影响,26% 的受访者对这个问题持中立态度,25% 的受访者表示不确定会有怎样的影响。

营销人员对 Android 系统上 GAID 的撤销也持不同看法。51% 的营销人员认为,这一变化至少会对 UA 产生一定的负面影响,70% 的营销人员表示对这一变化几乎没有任何准备。

营销人员对 SKAN 4 和 GAID 的认知程度有限,这一事实并不令人惊讶。迁移到 SKAN 4 需要时间,行业适应 Android ID 的撤销也需要时间。但尽早适应可能会使公司能够更好地洞察广告效果。这也可能有助于减少未来的策略调整。

移动应用营销的未来

在用户数据的访问权限受限,并且未来将有更多隐私政策变更的情况下,业内人士正在适应“隐私至上”的行业趋势。对于一些广告主来说,这可能意味着调整广告支出。我们的调查发现,面对 UA 成本的增加,营销人员正在使广告渠道多样化,以便扩大规模。

总的来说,当被问及他们对未来的展望时,持各个观点的营销人员所占比例很相近。37% 的受访者认为 2023 年将一帆风顺,而 36% 的受访者则正准备迎接惊涛骇浪。

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