在广告不断博取用户注意力的时代，移动营销人员想要通过传统营销活动取得巨大成功，比以往都要难。新的广告形式（尤其是可玩广告）已证明可以提高用户参与和留存，但有人认为互动广告仅适用于手游，尤其是休闲、超休闲手游，这是不正确的，各类应用都可以将可玩广告纳入营销策略。

尽管如此，想要打造引人入胜、富有创意、适合品牌的可玩广告，还是需要深度思考。为帮助移动营销人员了解可玩广告最佳实践，获得新的洞察，移动行业领先的一站式增长加速平台 Liftoff 整理了7大久经验证的成功实践，助力移动营销人员打造创新体验的可玩广告，提升用户粘性，获得新的增长点。

可玩广告：移动营销人员的最佳实践

用互动形式传递品牌故事

2016年，快餐巨头汉堡王在德国市场发布了一个可玩广告，以提高其新款汉堡——“愤怒皇堡”的知名度。这款可玩广告让玩家沿着屏幕底部拖动皇堡来接住掉落的墨西哥辣椒，玩家要在20秒内收集20个墨西哥辣椒，同时避开糖果和橡皮鸭等随机物品。短短14天内，这款可玩广告的播放量就超过了30万次，两个月内的播放量超过了250万次。

汉堡王肯定不是游戏公司，那它是如何通过可玩广告大获成功的呢？广告从头到尾的每一个元素都与汉堡王的品牌形象完美契合；屏幕底部的皇堡画质清晰，在简单背景的映衬下显得格外醒目，汉堡王的标志也始终醒目；游戏本身轻松简单，又略显怪诞独特；广告色调也与汉堡王的其他广告营销相匹配。在打造自可玩广告和互动营销时，请切记要准确反映品牌并突出重点。

创意与安装后体验应保持一致

在为Liftoff的《2022年广告创意指数报告》收集数据时，我们发现只有1-4%的手游广告做到了让广告创意与玩家动机保持一致。也就是说，一些广告商更注重吸引用户注意，而非让用户切身了解下载应用后的体验。这不仅会毁掉取得消费者信任的好机会，也将安装置于留存之上，对应用营销人员来说，这并非一个良好的长期战略。

相反，营销人员应将可玩广告创意与真实的应用内体验相结合。这一点对于非游戏应用营销人员来说可能会更具挑战，但就广告支出回报（ROAS）和生命周期价值（LTV）等下行漏斗指标而言，这样的付出是值得的。Liftoff的创意工作室可以作为您的广告合作伙伴，助您取得合适平衡，做出明智的创意决策，并制定有影响力的个性化营销策略。

情境为王

可玩广告不能虚无缥缈。如果强拉用户参与互动营销活动不适合您的品牌，您可以将多种广告形式相结合，为用户打造他们所需的额外情境。Liftoff的多页广告形式就是一个典例，这种多页广告结合了视频、可玩广告和吸睛的结尾界面，能打造更引人入胜的广告体验：用视频展示游戏玩法并奠定广告基调，将互动部分放在中间，然后以强有力的行动号召界面（CTA）为结尾，向用户说明下一步要怎么做。当然，可玩广告没有既定的标准做法，所以您可以大胆尝试，找到最适合品牌的广告形式。

简单制胜

如果您认为“可玩广告”意味着为自己的品牌制作一款深度游戏，那就过犹不及了。对大多数手游广告形式来说，简单就是王道，对非游戏应用来说更是如此。可玩广告可以很简单，比如为流媒体应用挑选最喜欢的歌曲或电影，或是针对新闻应用的简短互动测验，无需在不必要的复杂机制上浪费时间。还要控制好可玩广告时长，在10-40秒之间。一些更简单的概念，例如三消游戏或只需轻点、滑动几下的游戏，应该让可玩广告时长往10秒的方向靠。

奖励用户

相比其他广告形式，消费者对奖励广告的反馈更好，手游营销人员发现，向玩家提供虚拟货币和游戏内物品来激励玩家观看广告是制胜法宝。回到上文提到的汉堡王案例，还有一个因素让愤怒皇堡游戏如此成功：在20秒内收集齐20个墨西哥辣椒的用户都会获得愤怒皇堡的优惠券。

汉堡王的案例证明了激励措施在手游之外的领域也有用武之地。奖励可以是优惠券、产品或服务的大幅折扣、购买时附带的免费赠品等各种形式。激励用户留下并完成互动，可以增加让用户看到结尾界面并采取下一步行动的机会。

CTA要大胆具体

在可玩广告结束时，用户需要了解下一步应该做什么。结尾的CTA应该和广告的其它部分一样富有创意，用巧妙的文案和大胆的视觉效果引导用户下载应用或采取符合品牌的行动。CTA越具体越好。例如，旅游应用Vrbo将“找寻远离喧嚣之地”（Discover your escape）作为CTA，比简单的“立即下载”更具吸引力。Hulu在宣传其与Disney+的合作时，使用了一个 CTA按钮，上面写着“获取迪士尼捆绑优惠”（Get the Disney Bundle），并在按钮下方为只想注册Hulu的用户提供了一个不太明显的链接。用户在采取下一步行动前，最后看到的就是CTA，您需要给用户一个下载应用的理由，因此CTA要有说服力。

需重视并研究数据

可玩广告的优势之一是能提供另一维度的数据，让营销人员知道哪些有效，哪些无效。如果可玩广告效果不佳，可以研究用户是何时流失的：是立刻流失，还是进入广告几秒后流失？他们是否观看了广告但忽略了CTA？移动营销人员都知道广告营销需要不断测试和优化，可玩广告也是如此。

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